中国人民大学王菲：品牌立魂于价值 致远在结构

中经记者 张硕 北京报道

十年栉风沐雨，中国值十年品牌跃迁。人民

2026年恰逢中国品牌日设立第十年，中国经济完成从产品输出到品牌崛起、王菲从价值共享到价值创造的品牌深刻蜕变，中国式现代化征程里，立魂品牌已然成为不可或缺的于价远结精神力量与产业支撑。在《中国经营报》为中国品牌日专属策划的中国值《2026品牌创新的结构与范式》直播节目中，以“品牌新声，人民价值拼图”为思想锚点，大学中国人民大学新闻学院教授王菲深度解构品牌价值创新底层逻辑，王菲厘清流量与品牌辩证关系，品牌系统阐释五大创新范式，立魂为行业拨开认知迷雾。于价远结

正本清源：重构品牌价值创新的中国值底层逻辑

何为真正的品牌价值创新？当下市场常把爆款营销、流量峰值、新品迭代等同于创新，陷入表层化认知误区。在王菲看来，真正的品牌价值创新，绝非产品、流量、传播层面的单点翻新，而是品牌结构意义的系统性创新。

其内核可分为三层维度：一是树立全新价值判断，塑造独有的品牌核心价值观，给出行业与社会新的价值洞察；二是重塑用户角色认知，打破大众对固有身份的刻板印象，唤醒用户自我价值认同，让消费者在品牌叙事中找到新的人生定位；三是重组品牌要素结构，对场景、感官、情感、功能、事实等元素重新排列组合，形成差异化的品牌体验体系。三层逻辑协同共生，才是价值创新的根本要义。

针对业界普遍纠结的短期流量与长期品牌价值之争，王菲明确二者并非对立悖论。流量承载注意力捕捉与即时转化，品牌实现长期认知沉淀与情感认同，更能持续降低后续交易成本。企业无须割裂效果广告与品牌建设，而应把每一次流量运营、营销活动，嵌入品牌长期价值结构之中，让短期热度服务于长期资产沉淀，实现流量与品牌的双向赋能。

基于市场实践，王菲凝练出意义驱动、场景重构、关系再组织、技术具身、感官系统创新五大品牌创新范式。其中场景重构、关系再组织、技术具身已是当下中国品牌最主流的创新路径：场景重构打破品类边界，重塑生活消费新场景；关系再组织激活用户社群，实现品牌与消费者价值共创；技术具身依托AI、AR、VR、元宇宙、虚拟数字人等，搭建品牌与用户全新在场连接。

王菲表示，意义驱动与感官重组是极具潜力的未来增长极。意义驱动考验品牌哲学洞察，构筑跨越代际、融通中外的价值根基；感官重组跳出单一视觉营销，以五感一体的审美统一，打造不可复制的品牌辨识度。不同行业范式应用各有侧重，快消偏重场景、感官与社群，科技深耕意义与技术赋能，国潮依托文化走意义重构之路。真正的高阶创新，不在于单一范式套用，而在于五大范式协同运转，以意义为根、场景为入口、感官为体验、关系为传播、技术为载体，形成完整稳固的品牌意义结构。

“品牌竞争的终极壁垒，在于哲学高度与审美能力。”王菲强调，价值观决定品牌精神内核，审美构筑AI时代难以被工具抹平的差异化优势，这也正是人文素养与艺术感知力在品牌建设中的核心价值。

守正致远：以八芒星架构锚定长期主义与AI新局

为破解品牌碎片化发展、内核摇摆的行业困境，王菲依托认知叙事学与数十年品牌实践，凝练出品牌叙事八芒星轮盘理论，成为品牌建构、自检与穿越周期的核心框架，也直指中国品牌成长短板与AI时代突围路径。

八芒星涵盖社会情境、核心价值观、延伸价值观、用户角色、事实基础、功能利益、情感利益、人格特质、感官识别九大要素。核心价值观是品牌与消费者共通的精神锚点，恒定不变，可跨文化共鸣；延伸价值观顺应时代、代际与地域差异灵活演绎，守住初心又适配语境；其余要素围绕核心协同统一，最终涌现出稳定可感的品牌故事世界。八芒星的核心要义，不在于维度堆砌，而在于结构完整、表达统一、时序恒定。

王菲表示，对照八芒星架构，不难看清中国品牌现存短板：并非单点功能、情感、感官能力不足，而是缺乏系统结构思维，普遍存在价值观漂移、叙事割裂、表达与事实脱节等问题。品牌口号朝令夕改、各营销环节各自为战、线上线下表达脱节，一味追逐热点流量，把明星与AIGC内容生产能力当作替代意义建构的手段，看似短期流量暴增，实则加剧品牌认知熵增，慢慢磨损长期沉淀的品牌根基。“高阶品牌创新，本质是带着消费者重新认知世界，以深层价值洞察构建长久精神联结。”王菲强调。

迈入AI智能时代，品牌叙事生态发生深刻变革：从静态单向叙事转向动态共创生成，从单一品牌主体转向消费者、平台、AI智能体多主体参与，从单纯博取注意力升级为被深度理解、智能调用与持续优化。从“千人千面”演进到“一人千面”，个性化内容无限生成，品牌管控难度陡增。

“越是工具纷繁迭代，越要坚守内核定力。八芒星在AI时代价值愈加凸显，品牌需先固化自身九大结构维度，明确功能、情感、人格、感官等底层逻辑，再交付AI遵循内核做多元化生成，做到形散神不散。”王菲分析了品牌内核的重要性。她认为，AI只能放大品牌已有优势，无法凭空创造品牌价值；没有稳定意义结构的品牌，终将淹没于数字浪潮。

最后，值得一提的是，王菲认为企业做品牌当树立“一把手工程”思维，先立内核、再用工具，把八芒星逻辑深度嵌入AI运营全流程。立足快迭代的时代背景，品牌长期主义从来不是慢、克制，而是持续积累、有序沉淀。而长期主义的本质，是“每一次行动都在同一方向上叠加”。每一次爆款、每一场营销、每一轮创新，都要纳入整体意义结构，如同树木年轮层层生长，在点滴积淀中筑牢品牌资产。

面向从业者，王菲给出三点核心启示：将核心价值观作为战略资产守护，而非空洞Slogan；以结构思维替代单点创意思维，不被热点裹挟、主动定义价值；以时间维度评估品牌价值，跳出单次效果执念，着眼长期认知与差异塑造。站在中国品牌日十年新起点，身处AI变革与产业升级交汇的时代关口，中国品牌可以八芒星建立结构，以价值观形成内核，让品牌资产在时间中不断沉淀。守正创新、固本培元，方能跳出流量内卷、跨越周期迷雾，在全球舞台绽放中国品牌独有的价值魅力。

(编辑：童海华 审核：李正豪 校对：颜京宁)